In deze Erfgoedarena kijken we samen met professionals naar de invloed van Instagram op de museum- en erfgoedwereld. We leren van social mediamanagers over de beste tactieken om met volgers te ‘engagen’. Daarnaast hebben we het over insta-activisme, hoe musea zich het best uit kunnen spreken over maatschappelijke problematiek door middel van sociale media en Unstagrammables.

De avond wordt geopend door directeur Nel van Dijk en gastcurator Boudewien Chalmers Hoynck van Papendrecht, @boudewienhoynck op Instagram. Boudewien is de oprichter van Bubble Shooters Network, een adviesbureau voor social mediastrategie in de kunsten. Ze benadrukt hoe Instagram van toegevoegde waarde kan zijn voor musea en andere culturele instellingen, door een nieuwe doelgroep kennis te laten maken met kunst en cultuur. Vervolgens komt moderator Yuki Kho (@yukikho op Instagram) aan het woord.

We gaan het vanavond hebben over Instagram; wie heeft er Instagram in de zaal? Vrijwel alle handen in het publiek lijken opgestoken te zijn. Of beter, wie heeft er geen Instagram? Drie handen worden in de lucht gestoken. Ik ben er wel een beetje jaloers op eigenlijk, vervolgt Yuki, tegenwoordig kun je er bijna niet meer omheen. Het is alomtegenwoordig in de samenleving en zeker een groot medium in de culturele sector. Tijdens deze Erfgoedarena is de vraag die we proberen te beantwoorden; Is Instagram een medium waar je je smaak kan laten zien of juist een medium dat smaakbepalend is?

Engagement

De eerste spreker wordt op het podium gevraagd: Martijn Pronk. Martijn is Hoofd Digitaal bij het Van Gogh Museum (@vangoghmuseum) en voor deze erfgoedarena geeft hij een presentatie over engagement. Daarin behandelt hij hoe Instagram de manier van communiceren van het museum beïnvloedt. Dit doet hij aan de hand van een aantal best en worst practices van het museum en de daaraan gelinkte statistieken. Het Van Gogh Museum bevindt zich met 2,1 miljoen volgers in de internationale top van musea als het gaat om sociale media. Volgens Martijn gaat het op Instagram voornamelijk om engagement, daarmee bedoelt hij de interactie tussen de volgers en het museum, waarvan hij comments de interessantste vorm vindt.

In het Van Gogh Museum refereren we het liefst naar volgers als fans, omdat we actief die verbinding aan willen gaan. We doen dat door de persoon Vincent van Gogh dicht bij de mensen te brengen, gaat Martijn verder. Daardoor maken we het persoonlijk, we praten over zijn persoonlijke verhaal; bijvoorbeeld broederliefde of malaise. Dat spreekt veel mensen aan en daardoor raken ze betrokken. Behalve de persoon dichtbij te brengen, nemen we ook het museum mee. Dat blijft wel een uitdaging voor ons, de meeste mensen die ons volgen zijn namelijk vooral fan van Van Gogh. Op dit moment gebruiken we de persoon als ingang om het museum te tonen.

Het is tweerichtingsverkeer, oftewel, de socials moeten sociaal blijven, stelt Martijn. We blijven in verbinding met de doelgroep door op hen te reageren, dit noemen we social care. We vinden dat je op Instagram een andere taal moet spreken dan in het museum, onze posts kan je niet vergelijken met wat er op de tekstbordjes in het museum staat. Sociale media gaat snel, je ziet iets en daarna vergeet je het eigenlijk direct weer. Dat geeft ruimte om te experimenteren, met memes bijvoorbeeld. Conservatoren zouden zeggen, moet je dat nou wel doen? Die zien dat als een verminking van het schilderij. Wees daar niet bang voor, het is maar sociale media.

Laten we kijken naar wat die posts nou eigenlijk doen, zegt Martijn, dit doen we door de statistieken te bekijken. Belangrijk is om hierbij te kijken naar hoe mensen de post te zien hebben gekregen. Zijn dit gebruikers die je account niet volgen? Op die manier krijg je er misschien volgers bij maar we merken dat we ook wel vastzitten in het algoritme. Als een post een keer niet goed werkt, dan is de volgende post ook minder populair. De belangrijkste tip waarmee Martijn zijn presentatie afsluit: ga mee met wat Instagram vraagt en wees ook niet bang om het museum te betrekken.

Panel

Het panelgesprek dat volgt op de presentatie, staat in het teken van het werk van social mediamanagers. Wat houdt dat eigenlijk in? Yuki gaat in gesprek met Karin Tang (@amsterdammuseum), Saskia du Bois (@stedelijkmuseum) en Susan van 't Slot-Koolman (@mariniersmuseum). Saskia maakte in 2013 het Instagramaccount voor het Stedelijk Museum aan. De eerste post was een foto van het gebouw toen we nog maar vijf volgers hadden, zegt Saskia, dat aantal is sindsdien erg gegroeid. We proberen te letten op de tijd, op dit moment bijvoorbeeld hoe TikTok, Instagram beïnvloedt. Er zijn wel dingen die we achteraf anders hadden gedaan, in het begin waren we redelijk afstandelijk. Nu proberen we toch warmer te zijn in onze tone of voice. Ook omdat moderne kunst al een afstandelijk karakter heeft. We zoeken meer de interactie op, bijvoorbeeld door vragen te stellen.

Karin, social mediaspecialist bij het Amsterdam Museum, stelt dat de tone of voice inderdaad belangrijk is om in je achterhoofd te houden. Toen ze net bij het Amsterdam Museum begon was dit nog wel even zoeken, wat zijn de belangrijke collectiestukken en wat wil het museum uitstralen. Ze zoekt daarin een combinatie van nieuwe en iconische werken, dat hoort bij het museum, er is voor iedere persoon wel iets interessants in de collectie.

Susan is verantwoordelijk voor de marketing en communicatie bij het Mariniersmuseum in Rotterdam. Het is belangrijk om voor marketing te kijken naar de doelgroepen die bij je betrokken zijn. Bij ons zijn dat veelal mariniers en veteranen van de krijgsmacht, die veel over de onderwerpen weten en erg betrokken zijn. Dit zijn insiders die ook het jargon goed kennen, die mensen hebben we al binnen. Mensen uit Rotterdam kennen het museum vaak niet, we misten op dat front stedelingen en ‘museummensen’. We zijn toen via verhalen begonnen met het aantrekken van die doelgroep, dit was een samenwerking tussen de afdeling educatie en de conservatoren. Het museum blijft op die manier op de achtergrond maar komt wel in de slipstream van de verhalen mee. We proberen verder vooral vragen te beantwoorden die mensen hebben maar we proberen ons wel duidelijk af te scheiden van de Marine en te benadrukken dat we een museum zijn.

“Hoe zorg je ervoor dat de stem van de volgers doorklinkt in de organisatie?” klinkt er uit de zaal. Meestal lukt het om van de juiste persoon informatie te krijgen maar soms voel je je daarin niet gesteund, antwoordt Saskia. Als we bijvoorbeeld moeilijke vragen krijgen over het tentoonstellingsprogramma. Instagram is een laagdrempelige manier om vragen te stellen maar soms krijg je vragen die zowat voor de directeur bestemd zijn. Dan duurt het veel langer voor je antwoord kan geven, terwijl die omlooptijd veel korter is, zoals Martijn ook al eerder aangaf.

Toen brak er oorlog uit in Oekraïne, had dat veel invloed op jullie programma? Vraagt Yuki. Voor de tijdelijke verhuizing van het Amsterdam Museum naar de Hermitage had dit grote gevolgen antwoordt Karin, het openingsfeest ging niet door en we hadden een campagne klaar staan om te lanceren. Dat gaat dan allemaal on hold, we moesten heel snel schakelen. Wat is dan gepast om als team te posten? Dat werden uiteindelijk posts van collectiestukken.

Saskia gaat hierop verder, er ligt een vergrootglas op instellingen, je moet je overal over uitspreken. Het Stedelijk Museum kreeg vaak het verwijt dat het te veel naar binnen was gekeerd. Black Lives Matter was voor ons museum echt een markeringspunt. Maar het is een dunne lijn, tussen social media activisme en de woorden ook vertalen naar daden. Voor het Stedelijk Museum uit dat zich bijvoorbeeld in de inclusiviteit en diversiteitsraad. In beslissingen hierover zijn bijna alle afdelingen betrokken, zodat het écht door het hele museum uitgedragen wordt. Collectief besluiten we over thema’s die bij de waarden van het museum passen. Na het uitbreken van de oorlog in Oekraïne hebben we bijvoorbeeld een actuele serie van een Oekraïense fotograaf in het museum geïnstalleerd.

Unstagrammables

Kortgeleden schreef ik een artikel over ‘Unstagrammables’ zegt Saskia. Conceptuele moderne kunst is soms niet visueel spetterende Instagram content, in het Stedelijk Museum hebben we veel Unstagrammables. We hadden op een gegeven moment een richtlijn waarin staat welke werken het goed deden op social media. Lange tijd hadden we geen oplossing voor de kunstwerken die het niet goed deden op Instagram, voorheen postten we die dan gewoon niet. Nu gebruiken we daarvoor stories, dan kunnen we features daarvan gebruiken en bijvoorbeeld een vraag stellen aan volgers. Of we proberen via storytelling de aandacht vast te houden en zo toch een werk conceptueel uit te leggen. Karin en Susan voegen toe dat video’s hiervoor ook een oplossing zijn. Zo kun je toch werken posten die visueel minder goed werken, want ze horen immers bij de collectie en je wil een overzicht bieden van wat het museum te bieden heeft. De missie gaat daarin boven het algoritme.

Er klinkt een vraag uit de zaal, “Hoe betaalt Instagram zichzelf terug?” Martijn antwoordt dat je dit bijvoorbeeld door het aantal clicks op een link kan bepalen. Maar het blijft lastig traceren, soms wordt het in geld omgezet, soms in een langdurige online relatie tussen museum en volger. Toch is het de investering waard, de werkelijkheid is dat een gemiddelde wereldburger drie uur per dag op sociale media zit en wij willen de klanten vinden waar ze zijn.

Met een laatste vraag wordt de avond afgesloten, hoe moeten professionals ethisch omgaan met sociale media zonder de collectie te verloochenen? Dat is op dit moment nog ingewikkeld, zegt Martijn. Een platform als Instagram heeft veel macht, door onder andere de algoritmes. Je kan daardoor niet zomaar een andere doelgroep aanspreken. Als museum professional heb je een bepaalde verantwoordelijkheid om er goed mee om te gaan, hier moeten we kritisch naar blijven kijken.